在上周舉辦的2019青島國(guó)際VR影像周暨砂之盒沉浸影像展（SIF 2019）期間，來(lái)自Greenlight Insights的數(shù)據(jù)分析師岳里（Natalie Yue）在實(shí)景娛樂(lè)峰會(huì)上進(jìn)行了名為《線下XR中國(guó)市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)》的主題演講。在演講中，岳里分享了全球XR線下體驗(yàn)店的多樣性、相關(guān)最新行業(yè)數(shù)據(jù)和分析以及Greenlight對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的建議。

Greenlight Insights總部位于美國(guó)，在舊金山、丹佛和波士頓設(shè)有三家辦公室，其主要業(yè)務(wù)包括對(duì)XR市場(chǎng)研究分析的報(bào)告以及一些面向消費(fèi)者的服務(wù)，因其數(shù)據(jù)來(lái)源的準(zhǔn)確性在XR行業(yè)頗具影響力。岳里的主要分析方向是XR娛樂(lè)與線下市場(chǎng)、XR消費(fèi)端市場(chǎng)和XR市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及預(yù)測(cè)。

全球XR線下體驗(yàn)店的多樣性

岳里首先舉出了一些關(guān)于全球線下體驗(yàn)多樣性的案例。Dave & Busters美國(guó)家庭娛樂(lè)中心與中國(guó)傳統(tǒng)的娛樂(lè)中心類(lèi)似，有街機(jī)廳、餐飲、臺(tái)球等設(shè)施。近幾年他們?cè)趭蕵?lè)中心加入了VR體驗(yàn)，目前只有侏羅紀(jì)公園IP的VR內(nèi)容，在價(jià)格上與其他娛樂(lè)項(xiàng)目相分開(kāi)，人均5美金，體驗(yàn)約5分鐘。

Cinemark與Spaces VR合作體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)在電影院里，他們?cè)?019年第一季度剛剛開(kāi)設(shè)了第一家店。在電影院里開(kāi)店可以互相吸引客流，消費(fèi)者去看電影，如果提前半個(gè)小時(shí)去了，對(duì)相關(guān)主題感興趣就會(huì)想要體驗(yàn)VR內(nèi)容。與上一家相同，他們選擇了大IP——《終結(jié)者》，并且為消費(fèi)者提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，人均價(jià)格35美元，體驗(yàn)時(shí)間約25分鐘。

The Void VR線下體驗(yàn)店在全球一共開(kāi)設(shè)11家店，其中有9家在北美，另外兩家分別在迪拜和馬來(lái)西亞，而且，他們計(jì)劃在北美再開(kāi)4家店。和前面兩家不同，The Void只提供VR體驗(yàn)，體驗(yàn)內(nèi)容同樣都是比較大的IP，例如《星球大戰(zhàn)》、《無(wú)敵破壞王》等，消費(fèi)者在觀影之后，如果對(duì)IP非常感興趣，自然希望去體驗(yàn)VR內(nèi)容。The Void全球人均價(jià)格31美金，體驗(yàn)時(shí)間大概20分鐘。

岳里進(jìn)一步分享了更多XR線下體驗(yàn)方式。在美國(guó)佛羅里達(dá)州的一個(gè)樂(lè)高主題公園提供了一個(gè)與小型過(guò)山車(chē)結(jié)合的VR體驗(yàn)。該項(xiàng)目并不是像傳統(tǒng)大型主題公園里那種特別刺激的過(guò)山車(chē)，但將小型過(guò)山車(chē)配上VR內(nèi)容無(wú)疑會(huì)使其體驗(yàn)更具沉浸式。

歐洲一家太空中心提供了一個(gè)結(jié)合VR的失重體驗(yàn)。這種旅游地點(diǎn)會(huì)接待很多游客，也會(huì)有很多學(xué)生前來(lái)娛樂(lè)和學(xué)習(xí)。通過(guò)VR帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)以及設(shè)備本身帶來(lái)的失重體驗(yàn)，可以讓體驗(yàn)者更好了解身在太空中的感覺(jué)。

紐約JFK機(jī)場(chǎng)提供了短期的單人VR體驗(yàn)設(shè)備。這種設(shè)備可以非常簡(jiǎn)單的從一個(gè)地方搬到另外一個(gè)地方，是一種較好的讓很多人入手體驗(yàn)VR的形式。消費(fèi)者使用簡(jiǎn)單，體驗(yàn)時(shí)間不長(zhǎng)，體驗(yàn)效果也不會(huì)很差。

除了VR，一些地方還提供了AR線下體驗(yàn)，比如在舊金山的消費(fèi)者通過(guò)戴上HoloLens可以與周?chē)h(huán)境進(jìn)行一些交互沉浸體驗(yàn)，某些攀巖項(xiàng)目還結(jié)合了投影技術(shù)讓消費(fèi)者獲得娛樂(lè)交互體驗(yàn)，這類(lèi)體驗(yàn)也可以歸為XR線下體驗(yàn)。

全球XR線下最新行業(yè)數(shù)據(jù)和分析

根據(jù)Greenlight最新的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年全球線下體驗(yàn)店的數(shù)量大概在9900家左右，預(yù)計(jì)2023年全球線下體驗(yàn)店總數(shù)會(huì)超過(guò)2.6萬(wàn)家。其中從2018年到2021年的漲幅非常大。一體機(jī)技術(shù)的完善是一個(gè)非常大的原因，導(dǎo)致2018年到2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率大概在30%左右，而這六年的復(fù)合增長(zhǎng)率大概是22%左右。

在前面的舉例中，Greenlight將線下XR分為很多類(lèi)型，其中包括娛樂(lè)中心、VR體驗(yàn)店、電影院、主題公園、街機(jī)店、旅游地點(diǎn)等。2018年Greenlight數(shù)據(jù)顯示，VR體驗(yàn)店占比最大，其次是娛樂(lè)中心。VR體驗(yàn)店跟娛樂(lè)中心加起來(lái)大概超過(guò)50%，而電影院、主題公園、街機(jī)店并不是很多。這其實(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)喜歡去只含VR體驗(yàn)的地方了。

在Greenlight的數(shù)據(jù)中，中國(guó)市場(chǎng)屬于亞太地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家區(qū)域，其2019年的數(shù)據(jù)大概是5400家，到2023年，這一區(qū)域的體驗(yàn)店總數(shù)大概會(huì)超過(guò)1萬(wàn)家。按地區(qū)分布來(lái)說(shuō)，它其實(shí)是全球最大的市場(chǎng)。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，大眾在百度里搜索VR，按地區(qū)劃分排名前十的城市主要是東部沿海城市和大的一線城市，這些地區(qū)的大眾對(duì)VR關(guān)注及搜索頻率是最高的。Greenlight在數(shù)據(jù)里隨機(jī)選取了100家中國(guó)的體驗(yàn)店，其中24家是一線城市的體驗(yàn)店，76家是除一線城市以外的體驗(yàn)店。其中在一線城市的體驗(yàn)店里，大概有83%的體驗(yàn)店可以提供多人聯(lián)機(jī)，一線城市里17%的體驗(yàn)店使用大空間動(dòng)捕系統(tǒng)。除一線城市以外的其他城市的開(kāi)店成本及客戶(hù)形態(tài)和一線城市都不太一樣，生活在其他城市的人有更多時(shí)間娛樂(lè)，也有更多可支配收入。相對(duì)而言，一線城市的人其實(shí)并沒(méi)有太多時(shí)間去體驗(yàn)店體驗(yàn)或者說(shuō)出去玩，這主要是因?yàn)榻煌〞r(shí)間、上班時(shí)間很長(zhǎng)，工作也比較累，因此在其他城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店是另外一個(gè)大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的建議

最后岳里提出了一些對(duì)于中國(guó)線下市場(chǎng)的建議，這些建議主要是從體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)商、硬件提供商和內(nèi)容開(kāi)發(fā)者三個(gè)角度提出的。

體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)商

首先如果體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)商通過(guò)提供會(huì)員套餐增加玩家黏性，會(huì)有更多人去店里體驗(yàn)。這種消費(fèi)模式在中國(guó)是成立的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多餐廳包括很多其他的線下店里，消費(fèi)者都要充值和辦會(huì)員卡，這樣就保證了其繼續(xù)去店里的消費(fèi)習(xí)慣。

其次是挖掘更多用戶(hù)需求。線下體驗(yàn)店不只面向年輕人，如果以家庭為單位去體驗(yàn)會(huì)有非常好的效果，此外還有團(tuán)建甚至跨界等更多場(chǎng)景。這里所說(shuō)的跨界，是指比如此次SIF中提供了很多交互性體驗(yàn)，消費(fèi)者用手機(jī)APP掃展區(qū)中一些藝術(shù)圖片，就可以獲得更多體驗(yàn)，這種方式就可以和VR結(jié)合。這種形式如果開(kāi)到某一家商場(chǎng)里，就屬于某種網(wǎng)紅店，因?yàn)榫W(wǎng)紅店本身就會(huì)吸引非常多流量。如果其中再有一些VR設(shè)備，就會(huì)讓更多人接觸和體驗(yàn)到VR內(nèi)容?，F(xiàn)在的頭顯技術(shù)已經(jīng)很不錯(cuò)了，消費(fèi)者不會(huì)再去排斥VR體驗(yàn)，所以首先要讓他們接觸這些事物。

其次是在線和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)念品和配套產(chǎn)品。Spaces VR提供了很多T恤、手機(jī)殼、手機(jī)鏈的售賣(mài)，這些商品都是商家免費(fèi)打廣告的機(jī)會(huì)，使得其品牌變得更有名。當(dāng)消費(fèi)者想要體驗(yàn)VR的時(shí)候會(huì)首先想到這些商品，這就是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)念品形成的品牌效應(yīng)。

硬件供應(yīng)商

“從我個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)看，我希望我去線下體驗(yàn)店使用的頭顯和我在家是不一樣的，所以我希望對(duì)硬件供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們提供的頭顯是區(qū)分用于線下和家庭的，這樣我去體驗(yàn)的時(shí)候它就會(huì)更吸引我，因?yàn)槲壹依餂](méi)有這種頭顯。此外，其實(shí)開(kāi)線下體驗(yàn)店的成本是比較高的，如果硬件供應(yīng)商可以降低更新新硬件的成本，那體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)商就會(huì)得到更多的利潤(rùn)。其實(shí)我覺(jué)得線下體驗(yàn)店是體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)商、硬件供應(yīng)商和內(nèi)容開(kāi)發(fā)者三方可以合作共贏的一個(gè)形式。”

內(nèi)容開(kāi)放者

首先針對(duì)不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)不同的內(nèi)容。如果消費(fèi)者在線下體驗(yàn)店使用的硬件和家里不一樣，那么他們也希望在線下體驗(yàn)店體驗(yàn)的內(nèi)容和家里也不一樣，這樣就會(huì)吸引更多人去體驗(yàn)店體驗(yàn)，而不是在家里玩。

其次是創(chuàng)新多樣化的內(nèi)容。非常多的體驗(yàn)店里面90%都是FPS（第一人稱(chēng)射擊游戲），無(wú)論是打機(jī)器人還是打僵尸。其實(shí)VR內(nèi)容會(huì)有非常大的發(fā)揮空間，開(kāi)發(fā)者不要局限于FPS。如果團(tuán)建和家庭用戶(hù)比較多，玩FPS就很無(wú)聊，因此建議開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)更多更有趣的內(nèi)容。

最后是開(kāi)發(fā)本地化內(nèi)容。VR體驗(yàn)是一種沉浸式感覺(jué)，語(yǔ)言是最重要的一點(diǎn)。如果用戶(hù)英語(yǔ)不好，又要體驗(yàn)一個(gè)以英語(yǔ)為背景的內(nèi)容，結(jié)果自然是沉浸不進(jìn)去，用戶(hù)也不會(huì)想繼續(xù)體驗(yàn)。因此對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中文是非常重要的一點(diǎn)，希望更多中國(guó)內(nèi)容開(kāi)發(fā)者可以開(kāi)發(fā)出與中國(guó)市場(chǎng)更匹配的IP。“我不知道其他人的想法，但是對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，作為一名80后，我非常希望我體驗(yàn)的內(nèi)容是關(guān)于我小時(shí)候比如黑貓警長(zhǎng)、邋遢大王那樣的故事，我并不是很想體驗(yàn)美國(guó)的星戰(zhàn)，那些對(duì)我來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么吸引力。”如果內(nèi)容開(kāi)發(fā)者希望吸引更多人去線下體驗(yàn)，那本地化內(nèi)容是非常關(guān)鍵的。

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