小朋友們可曾想過
美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。因此，傳統(tǒng)的ERP營銷模式開始逐漸向體驗式營銷轉(zhuǎn)變。
根據(jù)美國康奈爾（Cornell）大學(xué)博士Bernd H. Schmitt在他所寫的《Experiential Marketing》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。簡單來說，體驗式營銷是一種打破以往“理性消費者”理論的營銷模式，將消費者的理性與感性結(jié)合，商品本身的價值不再是消費者購買行為的全部，消費前、消費中和消費后的體驗成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
事實上，體驗式營銷的發(fā)展已有數(shù)十年歷史，在目前的技術(shù)層級上，體驗式營銷的理論體系已趨向成熟，并廣泛運用于市場營銷當(dāng)中。不過，虛擬現(xiàn)實所代表的下一代計算終端平臺的革新浪潮讓“體驗”二字有了全新的表現(xiàn)形式以及新的想象空間，這使得體驗式營銷能在VR時代下有了更多維度的發(fā)展空間。
VR營銷的正確打開方式
我們在提到VR技術(shù)時，大部分人可能首先聯(lián)想到的就是“真實的虛擬體驗”，而恰恰體驗式營銷的核心也在于創(chuàng)造“身臨其境的體驗”。在這一點做的尤為出色的就數(shù)宜家了。
宜家公司巧妙地利用了其巨大的賣場空間以及家具的擺放設(shè)計，使得消費者得以放松戒備心理如同逛游樂場一樣輕松地愉快進行購物體驗。正是這種先進的體驗式營銷方式幫助宜家成為了全球最大的家具廠商。但是，通過這種方式去創(chuàng)造的體驗式營銷除了需要支付高額的場地及布置成本外，每家門店所能輻射到的區(qū)域也是有限的。這也就意味著每當(dāng)需要擴大市場時，就需要支付一筆額外的成本，這就顯得有點不太劃算了。
在VR的時代，體驗式營銷不再需要被時間、空間所限制，一部VR頭顯就能將全世界連接到逼真的三維虛擬世界當(dāng)中。當(dāng)顯示鏡頭的分辨率、清晰度到達更成熟的階段時，大部分的銷售產(chǎn)品都能以一種“擬真”的方式呈現(xiàn)在虛擬世界當(dāng)中，它可能做不到100%相同，但相比現(xiàn)在的2D平面能夠更加直觀、全面地了解產(chǎn)品的物理特性。而相比線下購物，又顯得更為方便。
因此，VR的體驗式營銷相比以前的方式在大幅度降低了成本的基礎(chǔ)上還提高了營銷效果。同時，VR由于其“虛擬”的特性使得營銷方式有了更多的可能性以及創(chuàng)造力，這讓商家能夠有更大的空間發(fā)揮，也使得一些“不可能”的營銷成為“可能”。
可能很多人都曾感受過，大眾消費者在4S店里很難得到優(yōu)質(zhì)的購車體驗。針對這一痛點，國內(nèi)易到用車服務(wù)平臺就與豐田、特斯拉、沃爾沃等多家汽車廠商合作推出體驗式推廣項目，消費者通過App預(yù)約指定車型進行體驗試乘，同時還能針對該車的優(yōu)缺點與司機交流，更符合現(xiàn)代人的購車喜好。
針對消費者很難得知目標(biāo)車型內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及個性化裝飾效果的問題上，一家英國初創(chuàng)企業(yè)ZeroLight就用VR技術(shù)將這一難題破解。ZeroLight所打造的是一個集汽車展示、配置、互動、營銷于一體的可視化平臺。借助VR設(shè)備，消費者可以進入虛擬世界全方位地觀察汽車的每一個細節(jié)，還能根據(jù)自己的喜好來定制車身顏色、輪轂、內(nèi)飾等配置，使得消費者能夠更容易做出消費決策，這是以往的體驗式營銷難以做到的。
將品牌無聲無息中“植入”到消費者心里
對營銷人員來說，讓消費者記住品牌名字不難，而是難在如何讓消費者在不知不覺間記住品牌的名字，并且留下深刻的印象。
優(yōu)秀的品牌推廣設(shè)計向來都不是簡單直白的“自我介紹”，而是在體驗中融入自身的品牌理念，從而潛移默化地傳遞給消費者。去年我在廣州地鐵站里體驗到了麥當(dāng)勞推出的新廣告，之所以稱為體驗是因為廣告內(nèi)容十分有趣，廣告的創(chuàng)意與擺放位置都牢牢把握住了消費者的體驗，讓我下意識以為我乘坐的是一輛麥當(dāng)勞專列。
然而這種“靜態(tài)”的體驗方式對于品牌推廣的效果終究是有限的，體驗式營銷的核心是用戶體驗，缺乏交互性的傳統(tǒng)體驗方式只能讓消費者留下最淺層的印象。麥當(dāng)勞也意識到，想要給消費者帶來長期的印象，就需要采用更具互動性的推廣模式，讓消費者也能參與體驗，成為體驗的一部分。因此，這次他們選擇了VR技術(shù)。
在麥當(dāng)勞的VR廣告中，我們看到的不是什么新品套餐的推薦，也不是最新的優(yōu)惠活動，而是通過各種奇思妙想設(shè)計出來的互動娛樂體驗，例如和“漢堡人”打架、為“M”標(biāo)志填充顏色以及幫麥當(dāng)勞叔叔給孩子們分汽水等獨特的體驗。
其實上述這些體驗并沒有蘊含著許多特別的創(chuàng)意，但卻都是現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的體驗。這種天馬行空般的創(chuàng)造性正是VR技術(shù)在體驗式營銷中最大的優(yōu)勢，也吸引著更多的品牌進行嘗試。無論是“漢堡人”、“M標(biāo)志”還是“麥當(dāng)勞叔叔”，都是麥當(dāng)勞品牌形象的載體，而麥當(dāng)勞成功之處在于他們將消費者放在了體驗的主體位置，載體則作為互動對象或者說是體驗的輔助者。
在這一過程中，不但成功避免了對品牌進行生硬的推廣，影響體驗效果，同時在消費者盡情體驗的過程中也順利地將麥當(dāng)勞的品牌形象不知不覺地烙印在了人們心中。此外，在這一體驗過程中麥當(dāng)勞成功地向消費者傳達了自己的經(jīng)營理念：快樂、分享。這也讓消費者對其品牌印象加分不少。
不久的將來才是VR體驗式營銷的舞臺
不過，現(xiàn)實總是比理想來的更為骨感。VR+體驗式營銷雖然讓人期待，但不得不承認現(xiàn)在的虛擬現(xiàn)實還未做好準(zhǔn)備。首先是硬件設(shè)備的普及率較低，三大主流桌面級VR頭顯才剛剛面世不久，價格也并不親民；設(shè)備的體驗度還很差，大部分VR頭顯畫面不清晰，顆粒感嚴(yán)重，線纜、設(shè)備重量等問題都嚴(yán)重影響了用戶的體驗沉浸度。其次是VR內(nèi)容方面的建設(shè)，目前無論是VR內(nèi)容的創(chuàng)建或編輯所使用的工具設(shè)備都不夠完善，有時候即使擁有好的創(chuàng)意，但想要將其變現(xiàn)卻面臨著重重障礙。
隨著VR生態(tài)的逐漸成熟，在技術(shù)、市場都準(zhǔn)備好的時候，VR體驗式營銷才能發(fā)揮出它的最大效果。像盜夢空間一樣的想法“植入”，也許離我們不遠了。
]]>