11月7日上午10點，近日來深陷裁員、關(guān)停風(fēng)波的PICO，在這個風(fēng)口浪尖上召開了一場全體員工大會，正式宣布了組織架構(gòu)調(diào)整方案，大幅度的裁員計劃也赫然紙上。
自2021年字節(jié)跳動豪斥90億巨資將PICO收入麾下以來，PICO一度成為人們口中的“中國VR行業(yè)希望”；然而僅僅只過了兩年，PICO就已深陷泥潭之中，自今年年初以來，PICO大規(guī)模裁員、領(lǐng)導(dǎo)層變動、甚至即將關(guān)停等傳聞也一度此消彼長。前不久澎湃新聞就曾爆出，PICO近期有多位核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人相繼離職和調(diào)崗，其中最具影響力的是PICO副總裁、內(nèi)容文化部門的總負(fù)責(zé)人任利鋒。
種種跡象都表明，PICO內(nèi)部正在經(jīng)歷著一場巨變。我們梳理了PICO這一年來究竟經(jīng)歷了什么，希望能夠通過PICO的經(jīng)歷給大家?guī)韺R產(chǎn)業(yè)發(fā)展更深入的思考。
從“催熟”到“有耐心，看長期”
回顧PICO被字節(jié)收購的這兩年，可以說一直都走在大舉擴張的道路上。
去年9月，字節(jié)在PICO的大本營青島舉辦了一場全面對標(biāo)Meta的高規(guī)格發(fā)布會，會上正式推出了倍受關(guān)注的第四代VR頭顯產(chǎn)品PICO 4，這也是PICO被收購后推出的首款產(chǎn)品。在發(fā)布會上，PICO創(chuàng)始人周宏偉自信滿滿地表示：“也許PICO 4就是你的第一臺VR設(shè)備?！彼€大膽預(yù)測未來PICO 4銷量會突破100萬臺。
為了實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，PICO和字節(jié)選擇“大力出奇跡”，開始了多措并舉的持續(xù)擴張之路。
首先在資金和人才資源上，字節(jié)為PICO投入了大量研發(fā)資金以及眾多算法和硬件調(diào)試領(lǐng)域的技術(shù)人才，曾任西瓜視頻負(fù)責(zé)人的任利鋒等骨干也紛紛轉(zhuǎn)崗PICO；同時開放大量HC，不惜成本廣納人才，持續(xù)擴充團隊陣營。據(jù)統(tǒng)計，PICO在被收購半年后團隊規(guī)模擴充至1000人，在被收購一年后擴充至初始團隊規(guī)模的近十倍，達(dá)到2000人左右，其中80%為研發(fā)人員。
其次在流量扶持方面，字節(jié)對PICO也是一擲千金。字節(jié)結(jié)合自身社交平臺矩陣，為PICO提供了大量曝光渠道和廣告資源，旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等社交平臺都充斥著PICO的廣告。除字節(jié)系資源以外，微博、B站等社交平臺，電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)紅、明星也一個不落。一時間，“玩VR，選PICO”的廣告語隨處可見。據(jù)統(tǒng)計，光是2022年春節(jié)假期期間，字節(jié)給PICO的全渠道曝光量就超過11.3億人次。
最后在PICO乃至整個VR界最為薄弱的內(nèi)容方面，字節(jié)同樣也下了血本。在任利鋒的帶領(lǐng)下，PICO打造出包含VR運動健身、VR視頻、VR娛樂和VR創(chuàng)造四大場景的VR生態(tài)，還于去年啟動了“PICO開發(fā)者計劃”，在資金、流量、硬件SDK等方面為全球開發(fā)者提供支持。今年4月份華爾街日報也曾報道，字節(jié)跳動正通過補貼的方式，吸引全球開發(fā)者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移植到PICO商店，部分VR游戲廠商可以獲得每款游戲大約10萬至17萬元人民幣的補貼；與此同時，PICO內(nèi)部還成立了自研一方工作室，提升一方游戲的自研能力。
然而，PICO 4的推出卻似乎成為了PICO唯一的高光時刻，在此后的400多天當(dāng)中，我們并沒有等來PICO方傳來的好消息，反而是其一系列大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整引起了廣泛關(guān)注。
首先，在產(chǎn)品的銷量方面，今年年初就有知情人士曾透露，PICO 2023年全年的銷量目標(biāo)削減到了50萬臺，其中國內(nèi)C端銷量目標(biāo)為35萬臺，B端市場為15萬臺，對比此前PICO全年100萬臺的銷量目標(biāo)而言，今年的目標(biāo)直接被大砍了近50%。雖然PICO方并未對此數(shù)據(jù)進行官方回應(yīng)，但結(jié)合2022年下半年P(guān)ICO 4接近20萬的銷量來看，顯然這款新品并未如預(yù)期扛起銷量大旗，那么次年的銷量目標(biāo)銳減也就在情理之中了。
削減了出貨量后，PICO內(nèi)容方面的投入自然也放緩了步伐，比如作為PICO VR頭顯配套內(nèi)容的虛擬社交項目《輕世界》，如今就只剩下了幾項基礎(chǔ)功能。
其次，在PICO的流量扶持力度上，字節(jié)也逐漸回歸理性。去年9月份，隨著PICO 4的發(fā)布，字節(jié)也官宣了PICO 4的豪華代言陣容，其中不僅有“乒乓球小魔王”孫穎莎，還有知名音樂人竇靖童，就連B站數(shù)碼區(qū)人氣博主“何同學(xué)”也成為PICO 4的體驗官。在北京繁華的商圈和地鐵里，幾乎隨處可見印有三人形象的巨大海報，眾多行業(yè)人士都曾感嘆：PICO的營銷在VR領(lǐng)域是最有排面的。
然而今年以來，除了在字節(jié)系社交平臺上偶爾還能看到PICO的身影以外，PICO相關(guān)的廣告已逐漸淡出了大眾的視線，這也與曾經(jīng)鋪天蓋地的宣傳造勢形成了強烈的反差。
除此之外，原本主要面向C端市場的PICO，如今也正在加大在B端市場的投入。自去年以來，PICO開始加速拓展企業(yè)業(yè)務(wù)范疇，在全國各地舉辦了多場線下沙龍，與眾多開發(fā)者和行業(yè)合作伙伴展開業(yè)務(wù)探討，同時積極開拓海外業(yè)務(wù)，在亞洲、歐洲與北美市場均取得不錯的反響。今年8月，PICO在北京舉辦了一場以“全沉浸，新商業(yè)”為主題的PICO企業(yè)開發(fā)者大會，會上PICO企業(yè)軟件產(chǎn)品兼亞太企業(yè)服務(wù)負(fù)責(zé)人劉凱曾表示，未來PICO“將探索VR之外更廣闊的天地”。
最后，今年以來PICO內(nèi)部大幅度的裁員以及領(lǐng)導(dǎo)層變動也頻頻引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。今年2月份，PICO就已經(jīng)進行了一次大規(guī)模裁員，裁員規(guī)模達(dá)到20%-30%，但在今天的全員會上，周宏偉卻表示，盡管今年以來PICO已經(jīng)做了一些調(diào)整，但這些調(diào)整依然不夠及時和有效，為此將進行新一輪的人員縮減。
與此同時，據(jù)傳PICO近期有多位核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人相繼離職和調(diào)崗。其中最有影響力的是PICO副總裁、內(nèi)容文化部門的總負(fù)責(zé)人任利鋒。而當(dāng)初隨任利鋒從抖音調(diào)到PICO的部分高管，如原抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、PICO視頻直播負(fù)責(zé)人劉彧、PICO內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等也紛紛調(diào)回抖音或離職。在這樣的背景下，加上今年的多次裁員，如今PICO員工已離職近半，市場部門員工更是已經(jīng)離職近三分之二。據(jù)統(tǒng)計，在此次裁員后，PICO的員工數(shù)量將從巔峰時期的2000多人縮減到數(shù)百人規(guī)模。
總而言之，從今年P(guān)ICO一系列的戰(zhàn)略調(diào)整來看，大肆擴張、瘋狂砸錢的時代恐怕是一去不復(fù)返了。此前我們也從相關(guān)人士處得到過求證，PICO今年整體發(fā)展的方向調(diào)整為，逐步回歸理性，降低對銷量的預(yù)期，同時減少不必要的資源投入，進一步降低成本。盡管業(yè)界普遍對字節(jié)在PICO業(yè)務(wù)上的豪擲千金表示疑慮，但顯然字節(jié)冷靜期的到來還是要比大家預(yù)想中的早了許多。從狂熱回歸理性的字節(jié)和PICO，是時候好好思考接下來的路到底該怎么走了。
Copy to China的失效
作為國內(nèi)最有希望帶領(lǐng)VR破圈的頭號種子選手，PICO為何在如此短的時間里就走進了窄巷，這背后的原因的確值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
在XR領(lǐng)域中，VR頭顯實際上承擔(dān)著移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中智能手機的角色，有著智能手機改變?nèi)祟悢?shù)字生活的先例在前，再加上2020年Oculus Quest 2以299美元的價格進入市場，并迅速突破了1000萬銷量，有志于繼續(xù)擴張版圖的消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然不會放棄爭奪這塊新鮮的蛋糕。
搶在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭前奪下這一先機的字節(jié)跳動，順理成章地包攬了2021年、2022年中國VR硬件市場的最高份額，牢牢占據(jù)著國內(nèi)VR硬件一哥的寶座。由此可見，當(dāng)時字節(jié)跳動豪斥90億元相當(dāng)于是買了一張通往VR世界的門票。一方面是對這張門票寄予厚望，另一方面是想讓這張門票能夠發(fā)揮出更大的價值，字節(jié)也就做出了諸如上述內(nèi)容中近乎“瘋狂”的種種舉措。
在扎克伯格的互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)里，有著這樣一個理念：硬件產(chǎn)品的第一個“奇點”在于“1000萬用戶”目標(biāo)的達(dá)成，而一旦達(dá)到這一“奇點”，硬件、內(nèi)容以及開發(fā)者就將迎來持續(xù)穩(wěn)定獲利的能力。作為對標(biāo)Meta的追趕者，字節(jié)顯然也信奉這一理念，由此PICO開啟了對Meta戰(zhàn)略的像素級“復(fù)制”，以期加速催熟中國的VR消費市場。
然而Meta突破1000萬用戶的路徑，卻沒有那么容易復(fù)制。一方面，歐美市場與中國市場的消費能力存在一定差異；另一方面，則是不容忽視的新冠影響，促進了VR一體機的銷售。
此外，維深wellsenn XR給PICO算過一筆賬，PICO 4一體機8+128G版的綜合硬件成本約為368.25美元，按美元匯率為7來計算，PICO 4稅后綜合成本約為2913元，已經(jīng)高于產(chǎn)品本身的售價，而且，這還是在不考慮產(chǎn)品良品率和運損的情況下的數(shù)據(jù)，再加上高額的營銷成本，PICO 4完全是在賠本賺吆喝。
由此可見，PICO一直以來需要面對的一個現(xiàn)實就是，其每售出一臺頭顯，就要承擔(dān)至少500~1000元的虧損，而隨著PICO的市場份額越高，其虧損也就越大。而將Meta的經(jīng)驗直接照搬到PICO似乎也是一個錯誤，PICO 4在首月銷量超過5萬臺后，其勢能似乎就已經(jīng)被耗盡，想要達(dá)到如Meta一樣千萬量級的銷售目標(biāo)，聽起來也更像是天方夜譚。
另外，如果按照購買力平價計算一一人民幣比美元大約在4:1到3:1之間，歐美消費者對于Quest 2的承受能顯然要超過中國消費者對于PICO 4的承受能力。
在今天的PICO全員會上，周宏偉也遺憾地表示：“目前的VR行業(yè)仍處于非常早期的狀態(tài)，此前，我們對行業(yè)和市場的發(fā)展估計得比較樂觀，但實際上沒有預(yù)期的那么快?！憋@然，對行業(yè)和市場的錯判是PICO受挫的一大根源，低價推量的互聯(lián)網(wǎng)銷售戰(zhàn)略能否直接照搬還有待商榷。
除銷售戰(zhàn)略上的問題以外，PICO在內(nèi)容上的相對匱乏也是其VR生態(tài)始終難以成型的主要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前PICO平臺上的應(yīng)用僅有500款左右，而其中有較高應(yīng)用價值的大作更是寥寥無幾，反而濫竽充數(shù)、幾乎無人問津的應(yīng)用幾乎充斥著整個應(yīng)用商店。而與之相對應(yīng)的Meta Quest應(yīng)用商店中的應(yīng)用則接近2000款，Steam平臺支持VR的內(nèi)容更是超過7000款，其中還不乏各種現(xiàn)象級VR大作。
在內(nèi)容營收方面，PICO此前透露，平臺上游戲總營收最高的應(yīng)用突破了800萬人民幣，但是對比Meta平臺的數(shù)據(jù)——《Beat Saber》作為Quest Store營收最高的應(yīng)用，總營收超過2.6億美元。此外，Quest Store營收突破1000萬美元的應(yīng)用也超過40款。
因此，許多抱著試一試的心態(tài)將PICO 4買回家的用戶，在嘗鮮過一系列入門級VR應(yīng)用后，想要更進一步體驗進階內(nèi)容時，卻發(fā)現(xiàn)偌大的應(yīng)用商店里竟很難找到一款能夠讓自己體驗超過2小時的應(yīng)用。相當(dāng)多的用戶吐槽PICO 4剛買回來沒多久就“吃灰”了，而當(dāng)筆者在二手交易平臺上進行搜索時，發(fā)現(xiàn)“99新”且低價轉(zhuǎn)讓的PICO 4幾乎數(shù)不勝數(shù)。
盡管PICO在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面并沒有局限于游戲，而是推出了VR運動健身、VR視頻、VR娛樂和VR創(chuàng)造四大場景，但內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)很難一蹴而就，每一個新的方向都意味著要付出新的試錯成本，PICO的這四大場景也只是剛剛起步，短期之內(nèi)難以扛起大旗成為吸引用戶購買PICO 4的重要因素。被字節(jié)跳動收購后的PICO，整體戰(zhàn)略上稍顯急躁，硬件的成熟度與內(nèi)容生態(tài)的成熟度脫了節(jié)。
為解決內(nèi)容生態(tài)的問題，蘋果拿出了一套大家都能想得到，但卻是當(dāng)下其他VR廠商卻無法復(fù)制的方案——同時推動iPad應(yīng)用商店原有的海量2D應(yīng)用向Vision Pro移植，以及Vision Pro原生應(yīng)用的開發(fā)。這也是蘋果無論對比Meta還是PICO都有的碾壓性優(yōu)勢——對移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的掌控力。
反觀安卓陣營，真正有開發(fā)者號召力的谷歌，早早就放棄了對于VR的投入，直到今年才被爆料稱將和三星、高通聯(lián)手推出新一代產(chǎn)品。而Meta自己能做的，也只是讓Quest可以支持直接運行APK形式的安卓應(yīng)用，并沒有能力去讓開發(fā)者給2D安卓應(yīng)用在VR中的體驗做相應(yīng)的適配。
蘋果Vision Pro最終在生產(chǎn)力場景的表現(xiàn)如何，以及蘋果是否能夠?qū)?dāng)下XR產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)不成熟的局勢徹底扭轉(zhuǎn)，我們?nèi)缃襁€無法知曉答案，但目前來看，蘋果或許才是唯一能夠直接跳出游戲和娛樂，構(gòu)建更廣泛XR內(nèi)容生態(tài)的公司。
中國市場奇點未至，發(fā)展需回歸理性
從今天周宏偉在全員大會上的發(fā)言來看，他也的確沒有了去年在PICO 4發(fā)布會上那般的自信與激進，取而代之的則是更加理性的思考與判斷，如他所言，如今的中國VR行業(yè)雖經(jīng)歷了多年的起起伏伏，但那個所謂的“奇點”還遠(yuǎn)未到來。萬事萬物都有自身的發(fā)展規(guī)律和周期，這一法則在科技領(lǐng)域也同樣適用，只不過VR與智能手機等行業(yè)相比，可能需要更長的發(fā)展周期，即使強大如Meta、土豪如字節(jié)也無法將這一周期徹底縮短，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及VR廠商們?nèi)孕瓒嘁稽c耐心，多一點理性。
在發(fā)言的最后，周宏偉也表示，公司對XR業(yè)務(wù)“有耐心、看長期”，接下來，PICO將保住核心團隊，維持正常運營，未來將方向聚焦在硬件和核心技術(shù)的長期探索和突破上。
也許在行業(yè)外的人看來，PICO此次大裁員意味著XR的敗退，但作為行業(yè)從業(yè)者我們認(rèn)為，PICO此前的步子邁的太大已然“超速”，剎車只是時間問題，而暫時的減速也讓PICO能夠在通往XR產(chǎn)業(yè)之巔的道路上避開更多的風(fēng)險。作為行業(yè)第一家巨資砸向中國VR消費市場的企業(yè)，大裁員后的PICO或許才能真正回到正常的發(fā)展軌道，摒棄“拔苗助長”式的催熟。
今年3月份，Meta內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)Chris Preutt在GDC 2023上“What’s up with VR? Meta Quest Today and Where It’s Going Tomorrow”主題演講中分享的觀點，即使放在現(xiàn)在依然十分應(yīng)景：“人們只會因為能夠通過VR頭顯獲得的應(yīng)用體驗買單，而不是一些在發(fā)售時都不能確定的因素。內(nèi)容為王，內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)是硬件銷售的王牌。相對應(yīng)的是，如果一款產(chǎn)品無法讓優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者獲得成功，這款產(chǎn)品也無法生存下去，這就是內(nèi)容生態(tài)的意義——推動內(nèi)容創(chuàng)作者、應(yīng)用開發(fā)者、游戲開發(fā)者獲得商業(yè)上的成功，能夠支付得起員工的工資”，從這一點看，國內(nèi)的XR廠商依然任重道遠(yuǎn)。
從技術(shù)應(yīng)用曲線來看，VR不過是剛剛跨越早期用戶的鴻溝，AR則仍處在鴻溝前更初級的階段。因此無論對于VR還是AR，長期主義仍將是主旋律。相比將精力花在營銷、噱頭上，關(guān)鍵硬件的突破、底層技術(shù)的創(chuàng)新，更重要的是對內(nèi)容生態(tài)的耐心培育，或許才是真正能夠幫助企業(yè)穿越XR行業(yè)發(fā)展周期的“太空梭”。
